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| 經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的定價(jià)策略 |
| 經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的定價(jià)策略 | | 發(fā)布時(shí)間：2012/4/21 10:41:25 |
在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，由于需求下降、產(chǎn)能過剩和價(jià)格敏感度提高，各種因素都在共同推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格走低，因此，正確定價(jià)始終是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，由于商業(yè)活動(dòng)減少，原材料、原料和其他上游供應(yīng)品的成本以及客戶服務(wù)成本（如交貨成本）往往會(huì)企穩(wěn)乃至下降。其結(jié)果是，下游產(chǎn)品價(jià)格的下降至少能被較低的上游成本部分地抵消。但是，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，最終用戶需求乏力不僅使產(chǎn)品價(jià)格難以維持，而且大幅飆升和變化不定的輸入成本意味著陷入困境之中的企業(yè)正在遭受兩面夾擊。
企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？在這種不同尋常的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)需要更加精確地管理各個(gè)客戶和各種交易的盈利能力，培養(yǎng)對其客戶不斷變化的需求和價(jià)格敏感性的更豐富的洞察力，以及更清楚地了解影響自己所在行業(yè)和自己的供應(yīng)商所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況。在當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，為了在銷售量與利潤率之間盡可能保持最佳平衡，我們匯集了六種定價(jià)策略。
監(jiān)測價(jià)格結(jié)構(gòu)的突然變化
企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻保持警惕，監(jiān)測會(huì)造成收入減少的定價(jià)政策變化，如總額折扣、回扣和現(xiàn)金折扣，以及服務(wù)成本（包括運(yùn)費(fèi)和銷售支持費(fèi)用）。在目前這種經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，持續(xù)上升的成本和不斷下降的需求可能會(huì)引起這些要素發(fā)生比過去更劇烈、更迅猛的變化。例如，快速攀升的燃油價(jià)格正在對交貨成本造成巨大壓力。不斷下降的需求則意味著某些客戶可能仍在享受他們不應(yīng)再享受的總額折扣。采用最佳做法的企業(yè)正在更加頻繁地核查自己的落袋利潤瀑布分析數(shù)據(jù)1（這些數(shù)據(jù)顯示了企業(yè)從每筆交易中實(shí)際能夠獲得多少利潤），并據(jù)此調(diào)整自己的定價(jià)政策，例如，增加每一單訂貨的運(yùn)貨燃油附加費(fèi)。在如今這樣的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，如果不對定價(jià)政策保持高度關(guān)注并做出快速響應(yīng)，在交易的各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的收入流失就會(huì)迅速吞噬掉企業(yè)的利潤。
監(jiān)測客戶層面的盈利能力
企業(yè)應(yīng)該利用交易層面的數(shù)據(jù)來精確衡量每一個(gè)客戶的盈利能力。通過這種評估，企業(yè)就能發(fā)現(xiàn)為特殊客戶的服務(wù)成本或不斷下滑的訂貨量是否正在接近那些在目標(biāo)盈利能力水平以下的客戶。例如，在這種經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，有許多客戶群體的規(guī)模都在不斷縮小，服務(wù)成本也越來越高。一家工業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在它的客戶群中，有超過20％的客戶的盈利能力已經(jīng)下降到盈虧平衡點(diǎn)以下。這就迫使該企業(yè)有選擇性地提高產(chǎn)品價(jià)格，并在有可能實(shí)現(xiàn)的情況下，通過減少發(fā)貨頻度、減少銷售支持服務(wù)或通過其它渠道獲得訂單等措施，降低客戶服務(wù)成本。
根據(jù)不斷變化的客戶需求進(jìn)行調(diào)整
經(jīng)濟(jì)低迷總是會(huì)促使客戶的需求以及他們在選擇供應(yīng)商時(shí)估計(jì)的利潤水平發(fā)生變化。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷期的發(fā)展動(dòng)向表明，這種變化可能會(huì)來得更為迅猛。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，最優(yōu)秀的企業(yè)正通過市場研究和與客戶的直接接觸，不斷評估經(jīng)濟(jì)形勢會(huì)使自己的客戶發(fā)生何種變化。更重要的是，它們正根據(jù)這種評估做出快速反應(yīng)，重新調(diào)整自己的價(jià)格和盈利預(yù)期。例如，一家塑性樹脂供應(yīng)商在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期曾開發(fā)了一種快速固化樹脂（旨在提高注塑成形機(jī)的產(chǎn)能），而它現(xiàn)在又開發(fā)了一種成本較低但固化速度較慢的樹脂。這種新的樹脂產(chǎn)品有助于該供應(yīng)商的客戶降低成本，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，注塑成形機(jī)不需要滿負(fù)荷生產(chǎn)。由于其它樹脂供應(yīng)商紛紛提高了產(chǎn)品價(jià)格，因此許多樹脂制品商將這種慢固化樹脂視為一種頗具吸引力的替代產(chǎn)品。其結(jié)果是，這家樹脂供應(yīng)商即使以較低的價(jià)格銷售這種替代性樹脂，也能保持相當(dāng)不錯(cuò)的利潤率。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，在較低需求與較高投入成本的共同作用下，為了使成本/利潤保持適當(dāng)?shù)钠胶�，采取此類調(diào)整措施刻不容緩。
及時(shí)更新價(jià)格敏感度研究結(jié)果
能源和食品價(jià)格的大幅上漲使消費(fèi)者對各類產(chǎn)品的價(jià)格都更加敏感。生活必需品（如食品和燃油）的每一次漲價(jià)都會(huì)削減一部分可支配預(yù)算支出，從而使價(jià)格敏感度急劇提高。市場價(jià)格監(jiān)測結(jié)果僅僅在幾個(gè)月后就會(huì)變得陳舊過時(shí)。因此，為了獲得正確的價(jià)格數(shù)據(jù)，應(yīng)該立即重新開展定價(jià)敏感度研究和市場價(jià)格監(jiān)測，及時(shí)跟蹤這些變化。
監(jiān)測所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況
成本和需求的急劇變化已經(jīng)使以前可以預(yù)測的市場定價(jià)機(jī)制變得混亂不堪。為了做出正確的回應(yīng)，就需要對在行業(yè)層面發(fā)揮作用的微觀經(jīng)濟(jì)力量有深刻的了解。例如，一家建筑材料公司發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)低迷程度的加深，自己的地位正變得岌岌可危：美國住房市場的急劇滑坡意味著建材需求萎縮，與此同時(shí)，原材料、能源和運(yùn)輸成本卻在快速攀升。作為回應(yīng)，該公司重新評估了建材行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)形勢，詳細(xì)分析了最新的供給、需求和成本動(dòng)態(tài)。根據(jù)這些新的信息，公司管理層削減了位于某一地區(qū)的一家工廠的產(chǎn)能，因?yàn)樵谠摰貐^(qū)減少供應(yīng)量不會(huì)引起當(dāng)?shù)厥袌龆倘薄Ｔ谝荒暌郧�，減少產(chǎn)能幾乎不會(huì)對市場價(jià)格產(chǎn)生任何影響，而現(xiàn)在減產(chǎn)可以更好地保持供給與需求之間的平衡，并且估計(jì)可使市場價(jià)格保持在比不減產(chǎn)高10％的水平上。
研究你的供應(yīng)商
這次經(jīng)濟(jì)低迷中的極度波動(dòng)性要求企業(yè)不僅要重新研究自己所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況，還要研究自己的供應(yīng)商所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況。最近，一家專用化學(xué)品企業(yè)針對它的一種主要原材料近期行業(yè)供給量、需求量和成本投資創(chuàng)建了動(dòng)態(tài)模型，利用這一模型，該企業(yè)提前3個(gè)月預(yù)測到這種原材料將在全行業(yè)范圍漲價(jià)15％。這一預(yù)測結(jié)果意義重大，因?yàn)樵谶^去6年中，這種原材料每年的漲價(jià)幅度從未超過5％。該化學(xué)品企業(yè)察覺到這種即將到來、不同尋常的大幅度漲價(jià)后，就開始在與其客戶簽訂的合同中增加了包括原材料漲價(jià)的相關(guān)條款。如果在漲價(jià)消息宣布以后再提出增加這種條款，將會(huì)遭到客戶的強(qiáng)烈反對。而在漲價(jià)消息宣布前增加原材料漲價(jià)條款，此舉開創(chuàng)了將成本的上漲轉(zhuǎn)移給客戶的一個(gè)行業(yè)先例。
作者簡介：Cheri Eyink 是麥肯錫克利夫蘭分公司咨詢顧問，Mike Marn 是該分公司董事；Stephen Moss 是麥肯錫斯坦福德分公司副董事。
注釋：
1關(guān)于落袋利潤瀑布分析和其他定價(jià)工具的討論，請參見 Michael V. Marn，Eric V. Roegner 和 Craig C. Zawada 所撰寫的“定價(jià)的力量”，《麥肯錫季刊》，2003年2月。
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在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，由于需求下降、產(chǎn)能過剩和價(jià)格敏感度提高，各種因素都在共同推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格走低，因此，正確定價(jià)始終是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，由于商業(yè)活動(dòng)減少，原材料、原料和其他上游供應(yīng)品的成本以及客戶服務(wù)成本（如交貨成本）往往會(huì)企穩(wěn)乃至下降。其結(jié)果是，下游產(chǎn)品價(jià)格的下降至少能被較低的上游成本部分地抵消。但是，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，最終用戶需求乏力不僅使產(chǎn)品價(jià)格難以維持，而且大幅飆升和變化不定的輸入成本意味著陷入困境之中的企業(yè)正在遭受兩面夾擊。
企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？在這種不同尋常的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)需要更加精確地管理各個(gè)客戶和各種交易的盈利能力，培養(yǎng)對其客戶不斷變化的需求和價(jià)格敏感性的更豐富的洞察力，以及更清楚地了解影響自己所在行業(yè)和自己的供應(yīng)商所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況。在當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，為了在銷售量與利潤率之間盡可能保持最佳平衡，我們匯集了六種定價(jià)策略。
監(jiān)測價(jià)格結(jié)構(gòu)的突然變化
企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻保持警惕，監(jiān)測會(huì)造成收入減少的定價(jià)政策變化，如總額折扣、回扣和現(xiàn)金折扣，以及服務(wù)成本（包括運(yùn)費(fèi)和銷售支持費(fèi)用）。在目前這種經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，持續(xù)上升的成本和不斷下降的需求可能會(huì)引起這些要素發(fā)生比過去更劇烈、更迅猛的變化。例如，快速攀升的燃油價(jià)格正在對交貨成本造成巨大壓力。不斷下降的需求則意味著某些客戶可能仍在享受他們不應(yīng)再享受的總額折扣。采用最佳做法的企業(yè)正在更加頻繁地核查自己的落袋利潤瀑布分析數(shù)據(jù)1（這些數(shù)據(jù)顯示了企業(yè)從每筆交易中實(shí)際能夠獲得多少利潤），并據(jù)此調(diào)整自己的定價(jià)政策，例如，增加每一單訂貨的運(yùn)貨燃油附加費(fèi)。在如今這樣的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，如果不對定價(jià)政策保持高度關(guān)注并做出快速響應(yīng)，在交易的各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的收入流失就會(huì)迅速吞噬掉企業(yè)的利潤。
監(jiān)測客戶層面的盈利能力
企業(yè)應(yīng)該利用交易層面的數(shù)據(jù)來精確衡量每一個(gè)客戶的盈利能力。通過這種評估，企業(yè)就能發(fā)現(xiàn)為特殊客戶的服務(wù)成本或不斷下滑的訂貨量是否正在接近那些在目標(biāo)盈利能力水平以下的客戶。例如，在這種經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，有許多客戶群體的規(guī)模都在不斷縮小，服務(wù)成本也越來越高。一家工業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在它的客戶群中，有超過20％的客戶的盈利能力已經(jīng)下降到盈虧平衡點(diǎn)以下。這就迫使該企業(yè)有選擇性地提高產(chǎn)品價(jià)格，并在有可能實(shí)現(xiàn)的情況下，通過減少發(fā)貨頻度、減少銷售支持服務(wù)或通過其它渠道獲得訂單等措施，降低客戶服務(wù)成本。
根據(jù)不斷變化的客戶需求進(jìn)行調(diào)整
經(jīng)濟(jì)低迷總是會(huì)促使客戶的需求以及他們在選擇供應(yīng)商時(shí)估計(jì)的利潤水平發(fā)生變化。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷期的發(fā)展動(dòng)向表明，這種變化可能會(huì)來得更為迅猛。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，最優(yōu)秀的企業(yè)正通過市場研究和與客戶的直接接觸，不斷評估經(jīng)濟(jì)形勢會(huì)使自己的客戶發(fā)生何種變化。更重要的是，它們正根據(jù)這種評估做出快速反應(yīng)，重新調(diào)整自己的價(jià)格和盈利預(yù)期。例如，一家塑性樹脂供應(yīng)商在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期曾開發(fā)了一種快速固化樹脂（旨在提高注塑成形機(jī)的產(chǎn)能），而它現(xiàn)在又開發(fā)了一種成本較低但固化速度較慢的樹脂。這種新的樹脂產(chǎn)品有助于該供應(yīng)商的客戶降低成本，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，注塑成形機(jī)不需要滿負(fù)荷生產(chǎn)。由于其它樹脂供應(yīng)商紛紛提高了產(chǎn)品價(jià)格，因此許多樹脂制品商將這種慢固化樹脂視為一種頗具吸引力的替代產(chǎn)品。其結(jié)果是，這家樹脂供應(yīng)商即使以較低的價(jià)格銷售這種替代性樹脂，也能保持相當(dāng)不錯(cuò)的利潤率。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，在較低需求與較高投入成本的共同作用下，為了使成本/利潤保持適當(dāng)?shù)钠胶�，采取此類調(diào)整措施刻不容緩。
及時(shí)更新價(jià)格敏感度研究結(jié)果
能源和食品價(jià)格的大幅上漲使消費(fèi)者對各類產(chǎn)品的價(jià)格都更加敏感。生活必需品（如食品和燃油）的每一次漲價(jià)都會(huì)削減一部分可支配預(yù)算支出，從而使價(jià)格敏感度急劇提高。市場價(jià)格監(jiān)測結(jié)果僅僅在幾個(gè)月后就會(huì)變得陳舊過時(shí)。因此，為了獲得正確的價(jià)格數(shù)據(jù)，應(yīng)該立即重新開展定價(jià)敏感度研究和市場價(jià)格監(jiān)測，及時(shí)跟蹤這些變化。
監(jiān)測所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況
成本和需求的急劇變化已經(jīng)使以前可以預(yù)測的市場定價(jià)機(jī)制變得混亂不堪。為了做出正確的回應(yīng)，就需要對在行業(yè)層面發(fā)揮作用的微觀經(jīng)濟(jì)力量有深刻的了解。例如，一家建筑材料公司發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)低迷程度的加深，自己的地位正變得岌岌可危：美國住房市場的急劇滑坡意味著建材需求萎縮，與此同時(shí)，原材料、能源和運(yùn)輸成本卻在快速攀升。作為回應(yīng)，該公司重新評估了建材行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)形勢，詳細(xì)分析了最新的供給、需求和成本動(dòng)態(tài)。根據(jù)這些新的信息，公司管理層削減了位于某一地區(qū)的一家工廠的產(chǎn)能，因?yàn)樵谠摰貐^(qū)減少供應(yīng)量不會(huì)引起當(dāng)?shù)厥袌龆倘薄Ｔ谝荒暌郧�，減少產(chǎn)能幾乎不會(huì)對市場價(jià)格產(chǎn)生任何影響，而現(xiàn)在減產(chǎn)可以更好地保持供給與需求之間的平衡，并且估計(jì)可使市場價(jià)格保持在比不減產(chǎn)高10％的水平上。
研究你的供應(yīng)商
這次經(jīng)濟(jì)低迷中的極度波動(dòng)性要求企業(yè)不僅要重新研究自己所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況，還要研究自己的供應(yīng)商所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)狀況。最近，一家專用化學(xué)品企業(yè)針對它的一種主要原材料近期行業(yè)供給量、需求量和成本投資創(chuàng)建了動(dòng)態(tài)模型，利用這一模型，該企業(yè)提前3個(gè)月預(yù)測到這種原材料將在全行業(yè)范圍漲價(jià)15％。這一預(yù)測結(jié)果意義重大，因?yàn)樵谶^去6年中，這種原材料每年的漲價(jià)幅度從未超過5％。該化學(xué)品企業(yè)察覺到這種即將到來、不同尋常的大幅度漲價(jià)后，就開始在與其客戶簽訂的合同中增加了包括原材料漲價(jià)的相關(guān)條款。如果在漲價(jià)消息宣布以后再提出增加這種條款，將會(huì)遭到客戶的強(qiáng)烈反對。而在漲價(jià)消息宣布前增加原材料漲價(jià)條款，此舉開創(chuàng)了將成本的上漲轉(zhuǎn)移給客戶的一個(gè)行業(yè)先例。
作者簡介：Cheri Eyink 是麥肯錫克利夫蘭分公司咨詢顧問，Mike Marn 是該分公司董事；Stephen Moss 是麥肯錫斯坦福德分公司副董事。
注釋：
1關(guān)于落袋利潤瀑布分析和其他定價(jià)工具的討論，請參見 Michael V. Marn，Eric V. Roegner 和 Craig C. Zawada 所撰寫的“定價(jià)的力量”，《麥肯錫季刊》，2003年2月。
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